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当前位置:中国党政干部论坛 > 第20180906期

加强新媒体内容建设营造良好舆论氛围

中国党政干部论坛

作者:孟威 来源:中国党政干部论坛 字数:3162

     


  重视新媒体作用,不断发展和壮大主流媒体舆论,使之成为服务大局、引导正能量、鼓舞士气促进社会发展的重要渠道,是新时代赋予媒体的重要任务。党的十九大报告指出:“坚持正确舆论导向,高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设,建立网络综合治理体系,营造清朗的网络空间。”这为构建新时代良好网络舆论生态、加强新媒体传播内容建设指明了方向,提供了根本遵循。

一、当前新媒体舆论生态

  引导舆论、激发正能量是新媒体内容建设的重点。当前,新媒体场域已成为公共生活领域中最具活力的话语空间,舆论生态话语活跃、整体向好。特别是主流媒体以传播习近平新时代中国特色社会主义思想为主线,唱响时代主旋律,传播力、引导力、影响力、公信力日益增强,对形成良好舆论生态发挥了积极作用。
  近年来,主流媒体推出一大批主题鲜明、内容丰富、效果突出的主旋律报道,在舆论建构、理论宣传、文化传递、知识普及与民生关注等方面产生了强大吸引力。如,人民日报客户端策划推出的“快听!习近平通过人民日报客户端向你发来元宵节问候”“中国走进新时代”等现象级融媒体产品,针对平台多样化特点,通过百姓视角和多样化表达传递政策信息、抒发家国情怀,赢得了舆论传播的良好口碑。又如,荣获第二十七届中国新闻奖一等奖的网络专题“您好,马克思”,立足于青年群体,聚焦对马克思主义思想内涵的理解,设置了原创视频、原创报道、移动端交互作品、公众号文章等四屏内容,激发了青年群体学习马克思主义的热情,成功实现了理论报道的新尝试。
  但也应看到,由于意见主体多元化、媒体平台多样化、思想观点交锋复杂化等特点,新媒体舆论场也存在局部正能量不足、违法或低俗庸俗媚俗内容时现等问题,在移动化、智能化、社交化应用渐居主导的新媒体空间,舆论生态风险因素增多。
  第一,负面信息的快消费趋向不容忽视。据《微信2018影响力报告》显示,目前微信的月活跃用户达到10亿,61%的微信用户平均每天打开微信超过10次,有94%的用户每天都登录微信。每有热点事件发生,内容传播、舆论形成甚至可以快到“读秒”的速度。《中国青年报》社会调查中心的一项数据显示,41.9%的网民认为批评性言论更有价值。新媒体舆论场域一定程度存在负面舆论快发酵的现实动态,反映了新媒体内容建设环境的复杂性。
  第二,公共理性发育有待提升,网络行为需加强引导。网络技术的发展使算法推荐、定制化、点对点服务可以深入获取信息,亦可将用户既有观点、兴趣、嗜好领入、封固在一个狭长界面中,造成个人或群体认知“茧房”。同时,直播、短视频的群众性使用将各色人等推上秀场,2018年,“快手”“火山”“抖音”等平台屡屡出现的低俗传播、暴露隐私、恶搞英雄等内容,暴露了新媒体平台理性发育不足的缺点。
  第三,蓄意干预内容理解,为主流舆论引导设置障碍。“标题党”的标签化、“伪冲突”、“低俗噱头”等已形成干预内容理解的种种新套路;专门经营公众号的“洗稿者”,一人开设几十甚至上百个账号,断章取义歪曲事实的乱象时有发生,而一些社交平台受利益驱动逃避主体责任,甚至参与到营销、分享之中,更加大了监管审核和新媒体内容引导的难度。

  二、新媒体内容建设的信度、效度和深度

  风险要素的存在,强化了内容建设的紧迫性。习近平总书记2016年4月19日在网络安全和信息化工作座谈会上指出:“我们要本着对社会负责、对人民负责的态度,依法加强网络空间治理,加强网络内容建设,做强网上正面宣传,培育积极健康、向上向善的网络文化,用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会,做到正能量充沛、主旋律高昂。”当前新媒体内容建设需要着重调整和把握好信度、效度和深度三重维度、求得实效。
  信度是打造优质内容传播力、引导力的基础。新媒体平台虽然内容资源丰富,但信息总体过剩而优质内容稀缺的问题一直是用户的很大困扰。商业平台或自媒体求快、求新、 “黏性”,各类信息争相落地,碎片化、偏狭化、同质化明显,内容信息良莠不齐,使用户对新媒体的信任度降低。目前主流媒体虽然不乏精品佳作,但日常报道中,在内容贴近性、表达生动性、突发事件报道的及时有力等方面还有较大的提升空间,也暴露出政治素养、专业敏锐性和应对能力不足等短板,对此需加以改进、突破,以提高新媒体内容传播的信度。
  效度是信息内容作用于用户的传播效果呈现。新媒体传播高效度源自于以用户为核心的互联网思维,也是“以人为本”价值理念的体现。效度的高低直接见之于用户的认同,用户认同则是衡量影响力和公信力的决定性指标。用户认同存在于两个方面:一是外在形式上叙事方式上的认同;二是内在情感、心理、理念观点上的认同。比之于形式认同,内在认同涉及认知的深层次,更应成为新媒体关注的重点,它是使内容取得“入脑入口入心”传播效度的驱动力。
  深度是将信息内容做透。国内外研究认为,新媒体内容可体现为三种类型的专业定位:一是时效类;二是一般类;三是调查类。这是新媒体技术优势的外溢—既可以充分利用大数据、智能传播等优势,及时反应、瞬间生成内容产品,又便
于挖掘、积累、生成非即时性热点,同时也有能力对多种话题进行专业性深加工。加强内容建设,就要充分发挥这一优势,配合产品意识、服务意识、引导意识的提升,使内容生产全方位涵盖信息诉求领域,既做到短平快,又做到专深精。

  三、新媒体内容建设创新的四个着力点

  加强新媒体内容建设,应着重通过思想引领、话语建设、用户引导、技术创新、管理保障等路径来实施。
  第一,加强新媒体理论话语能力建设,强化思想传播力。在新媒体舆论生态中,内容要有时效性、具有时代感,也要保有深度、树立起权威性。为此,需加强主流媒体理论话语能力建设,加强新媒体从业者对马克思主义新闻观、习近平新时代中国特色社会主义思想和习近平新闻思想的理论学习,精准把握大政方针、了解国情民意,用科学的思想理论指导实践。密切建立起与权威、诚信机构、忠实用户的强链接,丰富媒体理论和文化知识系统、弥补不足,增强新媒体主流话语内容的权威性、传播力。
  第二,尊重新媒体传播规律,提升舆论引导力。一方面,通过数据挖掘、互动、众筹等多种形式深入感知用户,贴近用户关注,营造“沉浸式”信息环境,打造用户贴心的优质内容;另一方面,在顺应消费需求、习惯的同时,也要纠偏“唯市场卖点”“唯流行为民意”的认识误区,敢于发声、敢于发好声音,强化导向意识、将媒体理性疏导、涵化为公众理性,切实发挥出媒体正能量的引领作用。
  第三,跟进技术创新,积极突破“媒体—用户”形式认同局限,打造内在心理认同。目前的新媒体内容传播,用户喜欢什么样式,形式创新点就能延展到哪里,动漫、视频、直播、机器人采写等形态,形成了新的消费热点,也成为卓有成效的创新起点。在此基础上,需进一步解决更深层次的内在认同问题,找准市场价值点和内容文化看点,加强新媒体与用户之间的情感链和关系链构建,真正建立起与用户的情感共鸣和认知依赖,从而更好地实现内容引导。
  第四,加强队伍建设,完善媒体、平台内部管理机制,防范信誉危机。目前,跨学科人员队伍在新媒体内容建设中的力量日渐强大,这有助于报道知识体系的扩展,但也出现了新问题:一些人由于缺乏系统性新闻、文化专业教育,对新闻价值观、市场与社会效益等问题缺乏理性认知,容易出现舆论导向上和专业观念上的认识模糊与偏差。为此,需要完善媒体管理机制。如建立长期岗位培训制度,不间断提高从业人员职业素养;建立数字内容考核机制,明确“即时播报”“视频直播”等量化指标和质化标准;探索建立新媒体自律操守制度,促进责任意识的提升,充分培育和发挥内容建设主体的正能量,打造清朗网络空间,营造良好舆论氛围。
  (作者:中国社会科学院新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任、教授、博士生导师)
  (责任编辑 范丽君)

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